Probleme vermeiden

Auch bei der Akquise gelten gesetzliche Spielregeln. Möchten Sie mit einem Ansprechpartner „kalt“ Kontakt aufnehmen, dürfen Sie ihn nicht belästigen. Keine Ihrer  Maßnahmen darf unzumutbar tief in den geschäftlichen Ablauf Ihres Wunschkunden eingreifen.

Spielt es eine Rolle, ob ich private oder geschäftliche Kunden akquirieren möchte und wie ich Kontakt aufnehme?

In der Neukundenakquisition („Kaltakquise“) ist eindeutig zwischen zwei Gruppen von Adressaten und drei Werbemaßnahmen zu unterscheiden. Als Werbemaßnahmen stehen zur Verfügung:
• Der persönlich adressierte Brief
• Die persönliche E-Mail
• Der Telefonanruf

Bei den Adressaten ist zu unterscheiden zwischen:
• Verbrauchern
• Geschäftsleuten/Unternehmen

Entscheidend ist am Ende, ob der Adressat als Verbraucher oder Unternehmer angesprochen wird – dies ergibt sich übrigens aus dem Gegenstand der Werbemaßnahme und nicht einfach daraus, ob eine geschäftliche oder private E-Mail oder Telefonnummer verwendet wird.

Für die Akquisition von Privatpersonen gelten viel strengere Auflagen als im Geschäftsleben (siehe „Was darf ich bei Verbrauchern?“).

Was darf ich bei Verbrauchern?

In der Neukundenansprache bei Verbrauchern ist nur ein einziger Weg möglich: der persönliche Brief. Ein Telefonanruf oder eine E-Mail ohne vorherige ausdrückliche  Zustimmung der Zielperson sind unzulässig.

Der Hintergrund dieser restriktiven Regelung ist aber verständlich. Als Privatperson sind wir in unserer Privatsphäre gesetzlich davor geschützt, mit Anrufen oder E-Mails überrumpelt zu werden. Letztlich geht es um den Schutz der Persönlichkeitssphäre – auch Sie selbst werden nach einem Tag im Büro sicher nicht gern noch abends mit Werbung via Telefon konfrontiert. Problematisch ist hierbei nicht der einzelne Anruf, sondern die Gefahr der Nachahmung durch andere Anbieter, die auf eine erfolgreiche Werbemaßnahme natürlich aufspringen würden.

Im E-Mail-Bereich ist dieses Phänomen als „Spam“ bekannt. Legal verhalten Sie sich hier nur dann, wenn Sie von den Adressaten im Rahmen einer anderen Werbeaktion (z.B. Preisausschreiben, Gewinnspiele) durch deutlich sichtbaren Zusatz das Einverständnis zum Anruf oder zu einer Kontaktaufnahme per E-Mail bekommen haben. Dabei ist erforderlich, dass jeweils ein gesondertes Einverständnis für jede Art der Kontaktaufnahme (z.B. E-Mail oder Telefonat) vorliegt. Eine generelle Einwilligung reicht nicht aus.

Was darf ich bei Geschäftsleuten, mit denen ich noch keine Geschäftsbeziehung habe?

Ist der Adressat eine Geschäftsperson oder ein Unternehmen, ist Kaltakquisition einfacher möglich als bei Verbrauchern. Das hat auch der Bundesgerichtshof 2004 in einem Urteil ausgeführt:

„Wer einen Telefonanschluss zu gewerblichen Zwecken unterhält, rechnet allerdings mit Anrufen potenzieller Geschäftspartner und solcher Personen, die zu ihm mit Blick auf seine Geschäftstätigkeit auch in deren eigenem Interesse in Verbindung zu treten wünschen.“

Aus diesem Grund ist ein Anruf an Geschäftsleute auch dann zulässig, wenn nicht nur eine tatsächliche, sondern auch eine mutmaßliche Einwilligung zur Kontaktaufnahme angenommen werden kann.

Wann dies anzunehmen ist, hängt stark vom Einzelfall ab. Stets ist jedoch zu fragen, ob ein konkreter, aus dem Interessenbereich des Anzurufenden herzuleitender Grund vorliegt, der diese Art der Werbemaßnahme rechtfertigen könnte. Dabei kommt es nicht auf Ihre subjektive Wertung an, sondern darauf, ob bei verständiger Würdigung der Ihnen bekannten Umstände davon auszugehen ist, dass der Angerufene oder Angemailte der Kontaktaufnahme aufgeschlossen gegenübersteht. Dies muss sowohl für die Art der Werbung als auch für deren Inhalt festgestellt werden.

Grundsätzlich ist allerdings darauf hinzuweisen, dass die Annahme eines Interesses nur äußerst zurückhaltend erfolgen darf. Sie dürfen es also nicht einfach voraussetzen.

Haben Sie z.B. von dritter Seite erfahren, dass der Ansprechpartner Interesse an solchen Angeboten geäußert hat, ist dies ein Indiz für eine Zustimmung.

Der Bundesgerichtshof hat 2007 in einem Urteil festgehalten, dass z.B. der kostenlose Eintrag eines Gewerbetreibenden in eine Suchmaschine nicht deren Betreiber zur Annahme berechtigt, der Unternehmer sei mit einem Anruf zur Unterbreitung eines Angebotes über eine kostenpflichtige Erweiterung seines Eintrages einverstanden.

Für eine Kontaktaufnahme per E-Mail gelten seit 2009 verschärfte Anforderungen. In Bezug auf die Nutzung einer E-Mail-Adresse zum Erstkontakt (Kaltakquise) sind die gleichen Voraussetzungen heranzuziehen wie bei einem Verbraucher: Kontaktaufnahme also nur mit ausdrücklicher vorheriger Zustimmung.

Was darf ich bei Geschäftsleuten, mit denen ich bereits eine Geschäftsbeziehung habe?

Bei einer bereits bestehenden Geschäftsbeziehung müssen für die Akquisition neuer Geschäfte vier Voraussetzungen erfüllt sein:

  1. Sie müssen die E-Mail-Adresse Ihres Kunden im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten haben.
  2. Die Adresse darf nur zur Direktwerbung für Ihre eigenen Waren oder Dienstleistungen  verwendet werden.
  3. Es liegt kein Widerspruch des Kunden vor.
  4. Der Kunde wird bei jeder werblichen Verwendung der E-Mail-Adresse auf seine  Widerspruchsmöglichkeit hingewiesen.
  5. Sie müssen ein Interesse Ihres Kunden annehmen dürfen. Doch selbst bei bestehender Geschäftsbeziehung sind Sie nur dann auf der sicheren Seite, wenn die neu angebotenen Produkte oder Dienstleistungen eng mit denjenigen im Zusammenhang stehen, die bisher in Anspruch genommen wurden.

Ist meine E-Mail zur Herstellung des Erstkontakts mit einer Geschäftsperson zulässig?

Für die E-Mail spielt der Gedanke, dass Geschäftsleute aus den beruflichen Tagesablauf gerissen werden, nur eine untergeordnete Rolle. Hier steht der Ressourcen- und Zeitaufwand für die Speicherung und Sichtung der Werbe-E-Mails im Vordergrund. Anruf und Mail ist jedoch gemein, dass die Unzumutbarkeit in aller Regel aus der Gefahr der Nachahmung durch eine Vielzahl von Marktteilnehmern geschlossen wird. Gerade durch Spam-E-Mails mit ihren geringen Verbreitungskosten macht Jeder von uns täglich Erfahrungen mit dieser Gefahr.

Ist mein Anruf zur Herstellung des Erstkontakts mit einer Geschäftsperson zulässig?

Wichtig ist hier ein Vorgehen, das Ihr Risiko minimiert. Hilfreich ist es, sich einmal selbst in die Lage des Anzurufenden zu versetzen und eine eventuelle Verärgerung auf diesem Wege vorab zu prüfen.

Noch einmal zum Hintergrund der restriktiven Regelung bei Werbemaßnahmen gegenüber Geschäftsleuten: Idee des Gesetzgeber ist es, dass der Geschäftsmann oder die Geschäftsfrau aus dem beruflichen Tagesablauf gerissen und genötigt wird, sich mit Ihrem  Anliegen auseinander zu setzen.

Theoretisch auf der sicheren Seite sind Sie daher, wenn Sie Ihren Ansprechpartner zunächst anschreiben und nach kurzer Vorstellung Ihres Unternehmens um sein Einverständnis für einen Anruf nachfragen, z.B. mit beigelegter, freigestempelter Antwortkarte. Abgesehen jedoch vom finanziellen und zeitlichen Mehraufwand hierfür  muss man auch die Erfolgsquote kritisch bewerten.

Halten Sie weiterhin an Ihrem Plan fest, Ihren Ansprechpartner direkt anzurufen oder per Mail Kontakt aufzunehmen, gilt es daher, eine Verärgerung gar nicht erst aufkommen zu lassen. Dies gelingt sicherlich dann, wenn Sie beim Gegenüber ein Interesse wecken oder diesen dazu verleiten können, über seine geschäftlichen Bedürfnisse zu sprechen. Ihr Gesprächspartner sollte den Anruf mit einem „guten Gefühl“ beenden – sei es, weil er einen interessanten Geschäftspartner kennen gelernt hat, oder aber auch nur, weil er wiederum feststellen konnte, dass vermeintliche Probleme in seinem Unternehmen gut gelöst sind (und dass Sie mit Ihrem Angebot vielleicht eine Alternative darstellen). Auf keinen Fall darf das Gefühl aufkommen, dass Sie seinem Unternehmen etwas aufdrängen wollen. Auch sollten Sie vermeiden, den Eindruck zu erwecken, im Rahmen einer „Telefonaktion“ ein Angerufener von vielen zu sein.

Entsprechendes gilt auch für eine E-Mail.

Mein Ansprechpartner behauptet, mein Anruf sei unzulässig gewesen. Was tun? Was kann mir passieren?

Zwei Stadien sind zu unterscheiden: 1. Ihr Gesprächspartner teilt Ihnen am Telefon direkt seine Verärgerung mit oder 2. Sie werden – u.U. völlig überraschend – mit einer anwaltlichen Abmahnung konfrontiert.

Zu 1: Ihr Gesprächspartner reagiert „sauer“
Hat Ihnen Ihr Gesprächspartner bereits am Telefon mitgeteilt, dass er solche „Kaltakquise“ nicht dulde und darüber verärgert sei, sollten Sie sich am Telefon nicht in weitreichende Erklärungsversuche verstricken. Letztlich wird bei dem Gegenüber nur das Gefühl bleiben, dass noch mehr seiner kostbaren Zeit in Anspruch genommen wird. Ausreichend sollte erst einmal eine kurze Entschuldigung sein.

Darüber hinaus kann ein kurzer Brief zur Erklärung angebracht sein. Dies ist für Sie auch die Möglichkeit, einen professionellen Auftritt zu demonstrieren. Der Brief sollte, zumindest vorab per Fax, noch am selben Tag, am besten kurz nach dem Gespräch bei Ihrem Gesprächspartner eingehen. Damit können Sie zur Besänftigung beitragen, bevor weitere Schritte, z.B. die Einschaltung eines Anwaltes, eingeleitet werden. Dies nämlich  wird Ihr Gesprächspartner entweder zügig unternehmen oder gar nicht.

Zu 2: Sie werden abgemahnt
Eine Abmahnung wird in aller Regel von einem Rechtsanwalt verfasst und übersandt besteht meist aus einer strafbewehrten Unterlassungserklärung, mit der sie sich z.B. verpflichten sollen, den Unternehmer nicht mehr ohne seine vorherige Zustimmung anzurufen sowie einer Verpflichtung zur Übernahme der Kosten des Anwaltes. Während die Unterzeichnung der Unterlassungserklärung zwar unangenehm, aber zumeist für Sie nicht weiter problematisch sein sollte, können die Anwaltskosten schnell mehrere hundert Euro betragen. Dies richtet sich nach Einschätzung der Bedeutung der Angelegenheit und dem daraus resultierenden Streitwert.

Ist die Bewertung, dass Ihre Werbemaßnahme rechtswidrig war, zutreffend, sind Sie meist tatsächlich zur Übernahme der Kosten verpflichtet. Häufig werden hier allerdings von den Anwälten sehr hohe Streitwerte angesetzt, um auch hohe Kosten berechnen zu können. Sollten Sie keine Chance sehen, sich gegen den Vorwurf verteidigen zu können, ist es dennoch ratsam, Kontakt mit dem Anwalt der Gegenseite aufzunehmen und über die Höhe des Streitwertes (nicht der Höhe der Gebühr, da diese vom Streitwert abhängt!) zu diskutieren. Hierbei ist z.B. die relativ geringe Bedeutung Ihres Unternehmens und die der Gegenseite sowie der geringe Grad der Belästigung in den Vordergrund zu stellen.

Sollten Sie Zweifel an der Rechtmäßigkeit der Abmahnung an sich haben, da Sie der Ansicht sind, zu Recht ein konkretes Interesse bei Ihrem Gesprächspartner vermutet zu haben, sollten Sie sich nicht scheuen, einen im Wettbewerbsrecht versierten Anwalt hinzuzuziehen.

Das Risiko, dass tatsächlich rechtliche Maßnahmen gegen Sie eingeleitet werden, besteht zwar, ist aber recht gering. Eine solche Weiterverfolgung der Angelegenheit ist auch immer mit lästigen Maßnahmen für den Verärgerten verbunden. Dass er oder sie diese Mehrarbeit auf sich nimmt, sollte durch das angemessene Auftreten und den richtigen Ton am Telefon oder in der E-Mail vermieden werden können.

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